LA PIONERA DIGITAL

December 23, 2017

Hace casi 20 años fundó el templo online Net-A-Porter. Hoy, la empresaria Natalia Massenet es la voz de la moda británica como presidenta del British Fashion Council e incorpora a su currículo ser copresidenta del gigante de la red Farfetch.

 

 

Emprendedora compulsiva. Así es Natalie Massenet (Los Ángeles, 1965). Hija de un periodista estadounidense y de una modelo británica, estudió Literatura Inglesa en Ucla y pasó un año trabajando como modelo en Tokio antes de mudarse a Londres y fichar por la revista Tatler como asistente de la estilista y mecenas Isabella Blow. La actual presidenta del British Fashion Council –organismo que promociona la moda del Reino Unido y gestiona la pasarela londinense– y fundadora de Net-A-Porter, una web de culto que ofrece piezas de firmas selectas, recuerda cuando buscaba inversores para montar cafés antes del boom de Starbucks, o para vender velas deluxe en los años previos al desembarco mundial de Diptyque, casa fetiche de los gurús de moda y estilo de vida. “Hay que ver dónde hay negocio, qué es lo que no existe y hacerlo realidad. Como cuando empecé con Net-A-Porter, nadie entendía que la moda y los complementos tuvieran un espacio en Internet. Las marcas no eran conscientes de los beneficios que les reportaría tan intangible vitrina. Internet, por aquel entonces, era para descuentos, electrónica y cosas así. Pero yo soñaba con llevar una revista al siguiente nivel. Que pudieras hacer clic y comprar directamente el vestido que veías en sus páginas”, explica. Su idea inicial de lanzarse a la aventura de su propio negocio surgió durante sus años como editora de moda en la anterior revista mencionada, Tatler, y Women’s Wear Daily. Dato esencial para entender por qué Net-A-Porter triunfó allí donde tantos otros fracasaron cuando explotó la burbuja del punto com. “Después de los desfiles de Chanel, una amiga venezolana retrataba los looks para más tarde enseñárselos a sus amigas en Venezuela que los compraban sin probárselos. Fue entonces cuando pensé: ‘Si una persona no necesita tocar un Chanel para saber que lo quiere, ¿por qué no iba a hacer lo mismo con otras marcas de venta online?’”. Y así, en junio de 2000, con sólo tres empleados en un estudio de Chelsea, Natalie inauguró una tienda que ofrecía en Internet las mejores piezas de unas 35 marcas selectas, entre las que se incluían nombres como Jimmy Choo. “Ahora, echando la vista atrás, no puede creer lo lejos que llegamos. Cuando arrancamos no teníamos ni idea. Fuimos muy ingenuos, pero lo hicimos con mucha ilusión”. Ante la pregunta de si le extrañaba que la gente pagase 700 euros por unos zapatos o dos mil euros por un vestido que ni siquiera podían probarse, su respuesta es rotunda: no. “Las mujeres a las que nos dirigimos conocen ya a sus diseñadores y saben qué esperar de ellos. Ir a las tiendas y tocar las prendas se ha considerado parte del proceso, porque era la forma en que se hacían las cosas hasta ahora. Pero esto ha cambiado. Y no necesitas tocar un par de zapatos para saber que los quieres”.

 

 

 Allí donde tantos otros fracasaron, Natalie aportó algo tan sencillo como una buena selección y tan difícil de conseguir como el criterio y la visión certera. “Aún recuerdo los primeros meses. Los llamo Años de Persuasión, con eternas conversaciones con gente que no entendía de lo que hablábamos. Llegaba a casa extenuada. Nosotros sólo ofrecíamos lo más fresco, sorprendente y novedoso de cada marca, de cada temporada. Éramos distintos a las tiendas tradicionales, porque nos arriesgábamos con lo que a otros les parecía difícil de vender. Íbamos a todos los desfiles y elegíamos sólo lo importante, lo más relevante. Y en cada ciudad había mujeres amantes de la moda que buscaban precisamente eso. Si tú te diriges a todo el mundo, ese acaba por ser un target muy amplio. Tienes que acortar e ir por ello con lo mejor que tengas”, razona desde la ya muy distinta perspectiva que da experimentar allá por 2009 un crecimiento superior al ciento por ciento en beneficios y la venta del portal, ese año, al grupo suizo Richemont. Una filosofía que, además, satisfacía a diseñadores y marcas. Cada mes, 300.000 internautas se paseaban por una página que, efectivamente, era, y sigue siendo, un peculiar híbrido entre el impacto visual y los criterios de selección informativa de una cabecera editorial y la efectividad y la sencillez en la compra de una tienda virtual. Aquella reticencia que las firmas sentían sobre cómo adentrarse en la red sin desvirtuar su imagen de exclusividad se fue disipando con Net-A-Porter. “Cuando los clientes recibían nuestro paquete, sentían un placer mucho más privado que al ir a una tienda tradicional. Era como recibir un regalo que te habías hecho tú misma”.

 

Tras revolucionar el comercio y los contenidos premium en Internet, vendió sus últimas acciones en 2013 por la fusión de su empresa con el grupo Yoox y comenzó a ejercer su cargo como voz de la industria textil. “Cuando hablas de ropa, mucha gente no te toma en serio. Pero si pones las cifras sobre la mesa y hablas de ella como de un negocio, te escuchan. El año pasado, el sector aportó más de 31 mil millones de euros a la economía británica y empleó a casi un millón de trabajadores. Hemos conseguido que casas centenarias, como Burberry y Mulberry, fabriquen en el país y devuelvan a los artesanos la importancia que tienen. Son fundamentales, son el eje”. El primer día que pisó su despacho, escribió personalmente una carta a los diseñadores y las firmas presentes en la Semana de la Moda de Londres. “Les dije que se convirtieran en un monstruo de las redes sociales. Les insistí en que aprendiesen a hablarle al consumidor, que se comunicaran directamente con él, y les dije que pensasen en sus marcas también como medios de comunicación: cuando organizasen sus desfiles pensasen en momentos susceptibles de viralizarse a través de Instagram, que diesen imágenes que pudiesen viajar por el mundo. Tienen que crear momentos y señas de identidad visuales para que la marca se pueda mover bien en Internet y así ampliar su discurso más allá de las semanas de la moda. Por ejemplo, cuando a la gente le empiezan a gustar las marcas londinenses, la industria empieza a presionarlas más y más. La tecnología es el lenguaje de los creativos, por eso crear una nueva historia en formato digital es tan interesante”. La empresaria también ha conseguido involucrar en su estrategia a prestigiosas facultades de negocios, como la London School of Economics: “Ponemos en contacto a jóvenes con una extraordinaria mentalidad empresarial y a los que les encantaría trabajar en la moda con creadores noveles”, que han sido llamados por el camino de la aguja y no de la calculadora. Además, desde que el año pasado se recortasen las ayudas estatales, recauda fondos para becas. “Sin ellas, Alexander McQueen nunca podría haber ido a la Central Saint Martins”. Y dentro de su cabeza empresarial, ¿qué es lo siguiente? Ser la copresidenta no ejecutiva del gigante online Farfetch junto al director ejecutivo y fundador José Neves. Sin duda, hará evolucionar y revolucionará el portal de moda de lujo.

 

 

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